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Alors que la fraude publicitaire fait perdre des milliards de dollars aux annonceurs chaque année, elle a des conséquences encore plus dévastatrices pour les éditeurs et les créateurs de contenu en sapant la confiance dans l'économie qui finance leur travail.

Ce n'est un secret pour personne que les médias numériques connaissent des difficultés de croissance. Les diminutions massives de personnel et les changements de direction sont devenus la règle plutôt que l'exception chez les grands éditeurs. La durée d'attention des internautes est de plus en plus courte et la concurrence pour l'obtenir ne fait que s'intensifier. Les scénaristes, les producteurs vidéo et les autres créateurs de contenu luttent tous pour trouver la stabilité dans une industrie qui ne semble pas en mesure de monétiser efficacement ce qu'ils produisent.

Mais si faire des bénéfices dans le secteur des médias est devenu plus difficile, ce n'est pas par manque de sophistication technologique. Les systèmes de publicité numérique utilisés aujourd'hui pour monétiser le contenu des éditeurs sont dotés de cookies, d'outils d'analyse et de capacités de ciblage avancées. Ces outils aident les marques à comprendre qui a vu quelles publicités, quand, depuis quel type d'appareil, et si cela les a poussés vers une conversion avec des niveaux de précision impensables il y a cinq ans encore.

Alors que les gens consomment plus de médias que jamais et que nos mécanismes de suivi et de monétisation de cette consommation n'ont jamais été aussi efficaces, pourquoi les éditeurs s'efforcent-ils encore de transformer toute cette attention en une source fiable de revenus publicitaires ? Les problèmes de l'industrie peuvent être attribués à une grande variété de facteurs différents, mais l'un des plus importants et des moins souvent abordé est la fraude publicitaire.

La fraude publicitaire ne nuit pas seulement aux annonceurs

Les gens ont tendance à considérer la fraude publicitaire comme un problème qui touche principalement les annonceurs. Mais si les impressions frauduleuses nuisent manifestement aux annonceurs qui les achètent, elles ont sans doute un impact beaucoup plus profond sur les éditeurs dont l'activité dépend de la confiance de ces annonceurs.

À part quelques sites qui s'appuient sur des modèles d'abonnement, la grande majorité des éditeurs numériques paient la facture en offrant leurs lecteurs comme auditoires pour les annonceurs. La principale commodité d'Internet est l'attention de ses utilisateurs, de sorte que plus les éditeurs sont en mesure d'attirer l'attention, plus les annonceurs sont prêts à payer pour être visibles sur leur site - et plus les éditeurs sont en mesure de payer leurs créateurs pour l'attention qu'ils ont attiré.

Ce que font les cybercriminels, c'est créer des contrefaçons de ce produit vital, incitant les annonceurs à acheter des impressions qui ne proviennent pas d'utilisateurs réels et intéressés. Cela vole évidemment de l'argent à l'annonceur qui aurait pu être dépensé pour de vrais auditoires humains, mais cela supprime aussi la valeur du produit sur lequel les éditeurs et les créateurs de contenu fondent leur entreprise. Comme les fraudeurs n'ont pas à dépenser de l'argent pour créer du contenu qui attirera de vrais utilisateurs, ils peuvent offrir leur faux inventaire à des prix beaucoup plus bas, forçant les éditeurs légitimes à offrir leur inventaire légitime à des prix plus bas à leur tour, ce qui déflate artificiellement le marché entier.

Les annonceurs perdent des profits à cause de la publicité frauduleuse, mais en déflatant la valeur de l'inventaire publicitaire en général, la fraude publicitaire fait perdre aux éditeurs la chose même qui leur permet de faire des profits au départ.

Conception d'une solution

Bien que les annonceurs individuels disposent d'un certain recours dans leur lutte contre la fraude publicitaire sous la forme d'une détection préliminaire des bots et d'autres formes de technologie anti-fraude, la voie à suivre pour les éditeurs est moins claire. Un fraudeur dévoué peut dépenser presque rien et obtenir plus de visites pour une page Web complètement vierge que la page d'accueil du New York Times n'en reçoit en quelques heures. Pourquoi se donner la peine de purger les visites non humaines sur votre site Web alors que des concurrents à l'audience totalement frauduleuse gagnent plus d’argent que vous ?

Ce dont les éditeurs ont besoin pour lutter contre la fraude, c'est de prouver aux annonceurs qu'ils ont un réel engagement humain. La solution pourrait être aussi simple qu'un système de vérification comme celui qu'utilise Twitter pour distinguer les comptes populaires des imitateurs potentiels. Tout comme l'industrie utilise Ads.txt pour éliminer les acheteurs de médias frauduleux, les éditeurs d'aujourd'hui pourraient travailler avec des spécialistes de la lutte contre la fraude pour démontrer que leur trafic provient d'internautes humains réels et prendre des parts de marché à leurs concurrents frauduleux.

Entre-temps, l'industrie peut adopter une approche de détection de la fraude qui minimise l'impact négatif sur les éditeurs. Certains annonceurs peuvent avoir tendance à privilégier une approche agressive qui bloque toute transaction qui montre le moindre signe d'activité frauduleuse, mais il est facile de voir à quel point cette tactique est désavantageuse pour les éditeurs, qui peuvent voir leurs ventes affectées inutilement en conséquence. Les méthodes de détection des bots comme celles privilégiées par White Ops supposent que chaque interaction est innocente jusqu'à ce que notre logiciel soit en mesure de prouver définitivement le contraire, assurant ainsi que les éditeurs légitimes puissent vendre leur inventaire sans crainte d'être injustement bloqués.

Quelle que soit la tactique adoptée par les éditeurs dans la lutte contre la fraude publicitaire, il est important qu'ils commencent à s'y mettre rapidement. L'édition numérique peut souffrir d'un large éventail de problèmes, mais aucun d'entre eux n'est aussi fondamental que la fraude qui mine leur valeur pour les annonceurs. Avec l'aide d'annonceurs et d'experts en cybersécurité, les éditeurs peuvent être en mesure de sauver non seulement eux-mêmes, mais le système économique qui soutient l'Internet moderne.

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